国外OTA如何与携程等中国OTA相抗衡?

来源:网络整理    作者:天涯窝户外   发表于

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【环球旅讯 Ritesh Gupta】国外OTA与中国本土OTA间的较量进展如何?

即使携程在各个方面都与 Priceline 集团和 Expedia 公司展开了合作,但为了吸引更多的中国旅行者,这3家公司之间依然会展开较量。Expedia 进入了中国市场,Priceline 集团旗下的Booking.com 和Agoda也进入了中国市场。所以,中国旅游电商市场上的每一个机会—出境旅游、入境游以及中国国内市场—都在这些巨头的密切关注之下,而且每一个细分客户市场都充斥着激烈的竞争。

别忘了,对于任何一家国外OTA 来说,在中国运营一个B2C品牌都是一项艰巨的任务。

现在,我们来探讨一下,国外OTA 应如何在B2C 品牌市场上赶超中国OTA,有几种可能性:

顾客获取:Priceline集团的总裁兼CEO Darren Huston 在去年的一次季度财报电话会议中说道“携程购买流量的方式很不一样,这让我们很吃惊。”他还提到一些中国具体的APP应用市场,而这些市场在西方世界里是不存在的。中国的确存在许多APP市场,数量超过100个,仅仅关注iTunes和Google Play并不能带来好的效果。广为人知的APP商店还包括奇虎360手机助手、腾讯应用宝以及百度手机助手。

此外,包括携程和去哪儿在内的OTA 声称,现阶段正在将更多的营销预算转投到移动渠道(比如,去哪儿目前依靠地推来获取移动用户),所以整体的线上营销开支占总收入的比重将继续下降。

一位中国业内人士评论道:“从外部管理营销,仅仅依靠搜索引擎优化或付费广告是远远不够的。最重要的问题在于,国外OTA能不能吸引用户使用它们的平台并加速本地转化(指本地旅行者预订国内酒店)?”

同样,在中国,OTA还必须全面了解本地化沟通与广告渠道。我们以微信为例,这个APP有几个层次,包括交流层、社交层以及链接层,而各品牌则需要理解如何使用微信来做品牌广告、引发用户行为号召甚至要避免因过于明显的商业意图令用户反感。

避免“本地化”战争:中国OTA非常清楚自己的战略,它们的目的是在一线城市之外扩大覆盖率,获得尽可能多的线上可预订酒店。2015年第三个季度末,国内酒店覆盖率方面,携程与35万家酒店签订了客房分销协议,这个数字比一年前翻了一番。

一位行业高管称:“从预订量、用户外联网体验等方面来说,本土OTA比国外OTA有优势。”此外,国外OTA的野心也不能太大。“你需要在采购结构方面进行大量的投资以打造比较丰富的产品组合。如果你要在二三线城市扩大覆盖率,这样做就很有挑战性。签约的效率仍然很低。不是只要在北京、上海、成都或广州部署团队就可以和酒店签约的!”如果某个市场的星级酒店不超过2.5-3万家,那么你就需要对该市场进行全面的研究。“在本地市场上,携程、艺龙、去哪儿等OTA已经几乎占领了除廉价连锁酒店和本地小型单体酒店(美团在这两个市场上有很大的份额,拥有很强的议价能力)之外的所有细分市场。”

所以,国外OTA 需要弄清楚自己想要签约哪种类型的酒店,在本地市场上的目标客户是谁。

一位高管提到:“最近一份针对18万安卓手机用户的研究表明,大部分使用包括booking.com在内的OTA 的用户都是国际旅行者,他们使用很多非中国的APP,booking.com在中国关注的重点或者说目标用户应该是那些有意愿预订海外游的中国人,包括留学、到国外出差的这部分群体。”

为了给国际用户提供更多中国酒店库存,国外OTA应关注国际用户感兴趣的城市或酒店,比如,受欢迎的历史名城或商务城市、酒店有没有说英语的员工、酒店能否为国际旅客预订火车票等。“包括Priceline集团和Expedia公司在内的全球品牌已经拥有大量国际旅行者、临时出差的商务旅行者需求,这对于中国来说是一个重要的入境游群体。Priceline和Expedia均有着十分活跃的商务旅行服务计划,酒店与全球OTA品牌积极合作的吸引力是很明显的,但这也需要建立正式的合作伙伴关系以签约更多房源,吸引顾客。”

手机APP:领先的OTA 有70-75%的预订是通过手机完成的。

在与APP开发人员和移动专家沟通后,我发现在APP设计方面,中国有着独特的需求。包括携程在内的公司进行了深入研究以确保公司的APP与各种供应商的安卓系统和硬件系统都是兼容的。本地市场的手机可能会有某些特点,这就要求OTA必须对本地市场有深入的了解,确保用户体验最优化。

我们从旅游搜索网站天巡网(Skyscanner)中国地区董事总经理彭加伟 (Steve Pang)那里了解到,这种情况下要处理的事情很复杂。“为了兼容不同型号的智能手机,我们必须根据安卓系统的变化做出相应调整和变化,比如我们可能需要为不同型号的智能手机添加或改变设计或功能。一方面,测试期也是个挑战,我们还需要在主要型号的智能手机上测试,比如三星、小米、华为等,同时也需要针对非主流型号的手机测试,我们有第三方合作伙伴来支持测试。”

游比比CEO彭加伟(左)于2014年6月25日于爱丁堡举行的新闻发布会上